Nataly Kelly, vicepresidente della localizzazione presso HubSpot, gestisce un blog, Born to Be Global, che sta diventando sempre più virale. Il suo ultimo libro, Found in Translation (Penguin) parla dell’importanza del tradurre, ovvero, del comunicare dando nuova forma comprensibile alle cose. Quindi ricreare un proprio significato per comprendere ciò che ci sta succedendo (a livello professionnale in questo caso) intorno. La traduzione, secondo la Kelly, diffonde la cultura, alimenta l’economia globale, previene le guerre e ferma il focolaio della malattia. Gli esempi includono il modo in cui la traduzione gioca un ruolo chiave in Google, Facebook, NASA, Nazioni Unite, Olimpiadi e altro ancora. Partiamo da questo assunto per iniziare un particolare tipo di traduzione, quello che deve compiere l’azienda oggi per interpretare il proprio mercato ed espandersi. Per farlo, sostanzialmente dovrà trovare nuove risposte a nuovi stimoli.
La domanda alla quale dobbiamo rispondere è: qual è il modo migliore per valutare le diverse opportunità al di fuori dell’attuale dimensione del proprio mercato e determinare quale è più sensata per la nostra attività? Qualsiasi azienda (ma la cosa può essere applicata anche alle dimensioni del lavoro di un libero professionista) può sviluppare una strategia di espansione mirata, ma la verità è che non esiste una soluzione valida per tutti quando si tratta di crescita. Le sfumature della tua attività e del settore in cui ti trovi, nonché la direzione strategica della tua azienda, contribuiranno a plasmare la tua espansione in nuovi mercati. Inoltre, questi fattori cambiano nel tempo. Il tuo business, così come il modello strategico che lo informa, dovrebbe quindi essere dinamico.
Inoltre, l’espansione dovrebbe essere graduale ed evolvere man mano che si sono acquisiti più dati, imparato di più sui propri clienti e approfondito la comprensione di ogni mercato locale. I mercati parlano lingue diverse, hanno modalità diverse di comportamento e, appena si cambia una regione/dimensione per entrare nel mercato di un’altra, la cosa si fa sempre più evidente. Sia che tu stia appena iniziando a espanderti dal tuo mercato interno o che tu sia già sulla via di un allargamento (invadere il mercato di una nuova città, regione, Paese, ad esempio), un particolare tipo di framework può aiutarti a pensare attraverso le tue opzioni, confrontare i requisiti che è necessario tu abbia per ottenere successo e, in ultima analisi, prendere decisioni strategiche basate sui dati che ti consentano di andare avanti con sicurezza.
In particolare, per ogni mercato potenziale, è necessario determinare la dimensione del mercato. e quindi la sua disponibilità ad accogliere anche te; l’analisi in tempo reale (trazione attuale in quel mercato) e l’indirizzabilità del cliente (facilità di ingresso in quel mercato in base all’offerta attuale dei tuoi prodotti). Bilanciando ognuno di questi tre punti e considerando attentamente ciascuna opportunità di mercato, è possibile prendere una decisione informata e avanzare in nuovi mercati con fiducia.
Questo framework Nataly Kelly lo chiama modello MARACA che, come visto, è costituito da tre metriche si dovrebbero considerare quando si valuta l’espansione in un nuovo mercato potenziale. Ed ecco nel dettaglio i tre livelli della nostra MARACA:
MA sta per disponibilità del mercato: la dimensione del mercato rispetto ad altri mercati, il numero di potenziali clienti e il potenziale di guadagno stimato.
RA sta per analisi in tempo reale: come ti stai comportando (si comporta attualmente la tua azienda) in un determinato contesto? Devi essere in grado di costruire dati, numeri, statistiche e comprendere cosa funziona oppure no in base a singole azioni. Se hai scritto un post sul tuo Social media preferito che ha ottenuto più del doppio dei tuoi consueti numeri, vuol dire che hai fatto qualcosa di efficace che devi poter ripetere.
CA sta per Customer Addressability (ma anche CAmbiamento necessario, ndr) che risponde sostanzialmente alla domanda: cosa è necessario implementare per soddisfare le esigenze specifiche di un particolare tipo di cliente o un certo tipo di mercato? Comprendere la corrispondenza tra le tue offerte attuali e un potenziale nuovo mercato ti darà un’idea di quanto investimento occorrerebbe per raggiungere l’adattamento del tuo prodotto al mercato in luoghi o circostanze diversi. In linea generale, la prima domanda si accompagna a questa: quanto investimento richiede il tuo cambiamento affinché tu possa attaccare il mercato con più efficacia?
Per implementare questo framework, assegna a ciascun mercato potenziale un punteggio per ciascuna di queste tre componenti, su una scala da uno a dieci. Consideralo come un punteggio olimpico: un punteggio di 10-10-10 significherebbe un mercato perfetto ma, come nei giochi olimpici, un punteggio perfetto è estremamente raro.
Allora che aspetto ha la tua azione in pratica?
Per ottenere un punteggio di 10 su 10 nella prima componente MA è necessario valutare il mercato in cui si vuole lavorare, la sua grandezza e la sua disponibilità ad accoglierci. Se ci siamo appena laureai in odontoiatria e aspiriamo a fare i dentisti nel nostro paese di 1000 anime dove ci sono altri 100 dentisti, avremo probabilmente serie difficoltà. Il mercato è piccolo e l’offerta molto alta. Se siamo ostinati e determinati, ci viene in soccorso l’analisi in tempo reale (RA) della nostra azione. Apriamo uno studio in pieno centro, ad esempio, e facciamo un certo tipo di trattamento a prezzi concorrenziali. Sarà l’analisi quotidiana della risposta che ci darà modo di capire se l’azione sta raccogliendo frutti. Se non si presenta nessun nuovo cliente, è possibile che si stia sbagliando qualcosa. E’ necessario ottimizzare l’offerta e la sua comunicazione. In ultimo, se si vuole avere 10 su 10 in termini di indirizzabilità del cliente (CA) è necessario investire in nuovi strumenti, prodotti, per ottenere una migliore risposta. Sempre per quanto riguarda la nostra metafora del dentista, se ti doti di uno studio adatto per accogliere i più piccoli, con prodotti dedicati ai bambini, una sedia per dentisti a forma di castello e una sala d’aspetto con alcuni giochi interattivi, probabilmente ti farai strada nella nicchia dei clienti giovanissimi del tuo paese.
Ora, la questione a monte non è tanto se portare avanti azioni specifiche, se si renda necessario farlo e come. La prima domanda da porsi è: perché? Perché dovremmo trasformare il nostro studio in una sala giochi? O, più in generale, perché vogliamo espandere la nostra azione in quel modo su quel mercato? E’ necessario prima cercare di capire qual è il vero scopo dietro a una nuova iniziativa, prima di saltare immediatamente sulla via della propria espansione. La crescita è buona, ma non a tutti i costi e mai se mette a rischio la scalabilità e l’efficienza attuale. E’ sempre buona, invece, se può essere vista in un’ottica a lungo termine in cui il cambiamento di oggi può concretamente aprire nuovi scenari migliori in futuro. Proprio in questo sta il valore dell’analisi metrica in tempo reale, ovvero il controllo delle performance in relazione all’obiettivo dato. A volte è importante fare un passo indietro anche a percorso espansivo iniziato e valutare: “È davvero questo ciò che richiede il mercato?” Spesso, un po’ di pensiero creativo si tradurrà in un playbook migliore, che richiederà un piano d’azione strategicamente più efficace.
I risultati di questa analisi guideranno la direzione della tua crescita.
Il valore principale del modello MARACA è che ti costringe a guardare da vicino come ti comporterai, considerando la questione per piccoli punti, azioni parziali inserite in contesti globali, per testarne l’efficacia e addrizzarne il tiro. Invece di pensare in generale a intere regioni o gruppi di paesi, ti aiuta a comprendere i punti deboli e le opportunità della tua azienda in ogni mercato locale. In definitiva, questa analisi ti dà ciò di cui hai bisogno per controllare meglio la tua crescita; puoi ridurre gli investimenti in mercati a basso potenziale e concentrarti sugli investimenti in paesi che probabilmente offriranno una trazione più rapida.
Se il modello MARACA ad esempio identifica un prodotto scadente in un mercato altrimenti forte, è possibile modificarne il posizionamento, il prezzo o l’imballaggio o persino creare un prodotto completamente nuovo.
Ovviamente, più basso è il tuo punteggio CA per un dato mercato, più lavoro e investimenti dovrai fare, quindi è importante considerare se i punteggi MA e RA sono abbastanza alti da giustificarne il costo. In alcuni casi, potrebbe essere possibile ottenere entrate uguali o addirittura superiori con una frazione dell’investimento semplicemente concentrandosi su nicchie: mercati più piccoli, ma più facili da penetrare.
