In un articolo a firma Rosaria Parato su smartalks.it, si parla di marketing olfattivo. La nuova frontiera del marketing esperenziale, basato su uno dei sensi più importanti, quando si tratta di abbinare ricordi ed esperienza. Rosaria Parato scrive: “Marketing olfattivo: come gli odori possono influenzare il processo di acquisto. Tra le possibili diramazioni del marketing sensoriale, probabilmente il marketing olfattivo è quella più potente, perché è in grado di attivare quella porzione del nostro cervello che governa la memoria e le emozioni. Per capire perché i profumi siano in grado di migliorare la customer experience, bisogna però chiedersi in primis come vengono elaborati gli odori dal cervello umano.”
Il marketing olfattivo sfrutta i profumi in negozio per influire sul comportamento d’acquisto: ecco best practice e consigli degli esperti.
Marketing sensoriale
“Tra le possibili diramazioni del marketing sensoriale, probabilmente il marketing olfattivo è quella più potente, perché è in grado di attivare quella porzione del nostro cervello che governa la memoria e le emozioni. Più si riesce a coinvolgere con i cinque sensi l’essere umano, tanto più si costruisce una relazione appagante e fiduciaria tra consumatore e prodotto.”
Mai passati davanti a un forno nel momento in cui viene sfornato il pane? Immediatamente qualcosa scatta e veniamo riportati all’infanzia, a quei ricordi di intimità familiare, la prima volta in cui si è entrati in un forno. Difficile a quel punto resistere alla tentazione di entrare e comprare anche solo una pagnottella. Un’esperienza così normale ci aiuta a spiegare come funziona il marketing olfattivo, che consiste in un complesso di strategie che usa odori e profumi per migliorare l’esperienza in un negozio e renderla “memorabile”. La Customer retention, la capacità di un’azienda di trattenere i propri clienti o farli affezionare, viene in questo modo agevolata. Sempre più utilizzato dai vari marchi e catene di negozi, che caratterizzano i loro punti vendita con un particolare aroma, il marketing olfattivo mette i profumo al primo posto per migliorare la customer experience. Per capire come un profumo possa spingerci a tornare in un dato negozio, Rosaria Parato ci guida alla scoperta del cervello umano.
Il sistema olfattivo
“Un odore è composto da molecole che evaporano nell’ambiente. Quando sentiamo un odore percepiamo queste molecole che, attraverso l’aria, entrano in contatto con il nostro naso. Qui sono intercettate da recettori olfattivi, che riconoscono la molecola e da dove proviene. L’informazione viene poi trasferita al bulbo olfattivo prima e al sistema limbico poi.
È qui che si trovano le tre aree del nostro cervello su cui agiscono gli odori:
- Amigdala: collega un aroma ad una specifica emozione;
- Ippocampo: attiva la memoria;
- Nucleo accumbens: centro di ricompensa e del piacere.
I profumi, non essendo facilmente decifrabili, restano spesso legati al contesto o al luogo in cui li abbiamo sentiti e quindi alle persone, alle emozioni, ai ricordi e sono in grado di riportare alla memoria esperienze autobiografiche vissute nel passato.” Fin dai primi anni di vita, dunque, gli odori con cui si viene in contatto vengono elaborati e catalogati per consentire di sviluppare delle preferenze e di riconoscere situazioni di pericolo. Si tratta di un processo istintivo e primordiale che riesce a guidarci nelle scelte e nei comportamenti quotidiani, dalla scelta del cibo, al preferire o evitare un certo tipo di esperienza.
“La memoria è come il mare: può restituire brandelli di rottami a distanza di anni.” Primo Levi
La memoria, quindi, è come un magazzino che abbiamo nel cervello in grado di conservare informazioni. Quando percepiamo un odore particolare, apriamo subito le porte di quel magazzino, rovistiamo tra i suoi scaffali in una porzione di secondo, e restituiamo alla coscienza l’emozione di un’esperienza vissuta. Può essere piacevole o spiacevole, certamente. Compito di quel brand sarà, allora, far vivere la migliore esperienza di acquisto al proprio cliente. Luci, colori, accoglienza, prezzi allettanti e il gioco è fatto. Il cerchio si chiude e, al nuovo sentore di quello stesso profumo, entrando in negozio, quella prima esperienza positiva restituisce la voglia di viverla ancora. Quindi acquistare “almeno una pagnottella”.
Applicazioni del marketing olfattivo
Il marketing olfattivo e la profumazione ambientale sono tra i mezzi più potenti ed immediati che abbiamo a disposizione per “risvegliare” le emozioni più profonde dei consumatori. Come suggerisce Rosaria Parato: “Il marketing olfattivo sfrutta le potenzialità del nostro senso dell’olfatto per migliorare la customer experience, aumentare il tempo di permanenza nello store e sviluppare fedeltà nei confronti del brand.
Alcuni studi hanno dimostrato che vi sono odori che hanno un impatto maggiore sul nostro cervello e che quindi possono condizionare positivamente o negativamente il processo di acquisto: i profumi semplici, come il limone, tendono a trasmettere un senso di pulito, ad alleviare le tensioni e a migliorare l’esperienza di acquisto; i profumi più intensi, come gli oli misti, tendono invece a distogliere l’attenzione del consumatore dal prodotto.”
Quindi attenzione al tipo di aroma usato per lo scopo di ottenere la miglior esperienza d’acquisto anche perché significati che si attribuiscono agli odori cambiano molto sulla base di fattori culturali e di genere. Insomma, gli odori non sono di per sé universali, anche se tendenzialmente, ad esempio, l’odore di talco richiama alla pulizia e all’infanzia. A dettar legge è l’esperienza. Come dice la d.ssa Giovanna Kiferle, nota psicoterapeuta e consulente per I’M, “la prima volta programma”. Ovvero: se sentiamo un buon profumo per la prima volta in un’occasione piacevole, tenderemo a continuare ad abbinare quello stesso odore a qualcosa di positivo. A farla da padrone, quindi, è la qualità dell’esperienza. Nel celebre libro dal titolo “Il Profumo”, lo scrittore tedesco Patrick Süskind ha scritto: “Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentimento e della volontà. Non si può rifiutare la forza di persuasione del profumo, essa penetra in noi come l’aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci domina totalmente non c’è modo di opporvisi.” Nel libro, come un flautista magico, il protagonista riusciva a inebriare la gente con l’arte del profumo, portandoli a vivere esperienze parallele, trasformando letteralmente la loro percezione della realtà. Eppure nel libro manca questo aspetto esperenziale. Il profumo agisce in modo scientifico, anche senza accostarvi significati di alcun tipo.
Il marketing olfattivo in store
“British Airways ha diffuso un profumo di erba nella propria sala d’attesa all’interno dell’aeroporto di Londra, perché richiama l’idea di un prato all’aria aperta e aiuta le persone a distogliere l’attenzione dal frastuono circostante e dalla paura di volare. Un ulteriore esempio di successo è Lush, per cui il punto vendita rilascia dei profumi talmente riconoscibili e piacevoli da rimanere impressi nella mente del consumatore. BMW invece utilizza una fragranza che ricorda l’odore di “nuovo”, immessa all’interno delle autovetture, per far sentire gratificati i compratori.”
Attenzione però all’uso eccessivo o sbagliato della strategia. Un esempio di marketing olfattivo andato storto è quello che vede protagonista la catena dei negozi di Abercrombie&Fitch. Forse è capitato anche a voi di entrare in uno dei suoi store in qualche centro commerciale. Un odore intenso spruzzato continuamente (“Fierce”, la colonia più venduta del marchio) vi ha subito circondati, una musica alta e un ambiente buoi, con luci indirizzate esclusivamente su alcuni settori, privilegiando i capi in vendita. L’esperienza è stata probabilmente di smarrimento, di difficoltà nel venire serviti, mente una certa agitazione saliva. Odore ed esperienza negativa nel cervello diventavano un tutt’uno, convincendoci ad uscire il prima possibile ed evitare di fare acquisti simili in futuro.
Il caso P&G
La best practice nel campo del marketing olfattivo inizia con P&G, azienda multinazionale americana di beni di largo consumo tra i quali i detersivi. Aggiungendo un’essenza al limone al loro detersivo per i piatti per suggerire meglio il suo potere sgrassante è stata una mossa azzeccata che ha portato ancora oggi quel prodotto ad essere tra i più venduti nell’ampio catalogo aziendale. Molte compagnie aeree, come Air France o Singapore Airlines, usano a bordo speciali aromi, molto delicati, che aiutano a rendere più respirabile e piacevole l’aria dei loro abitacoli. L’esperienza di volo ci guadagna, soprattutto per quelle persone che hanno una certa ansia per il volo, visto che i profumi usati sono tendenzialmente rilassanti.
Nel food in particolare il marketing olfattivo trova terreno fertile, sia per quanto riguarda l’applicazione nel branding che nell’esperienza di acquisto.
Scent Agency ha svolto una ricerca presso il punto vendita Venchi a Bologna in via degli Orefici, per cui è stata ideata una cartolina pubblicitaria che, una volta accarezzata, sprigionasse l’odore di cioccolato. Lo scopo era quello di promuovere le vendite tramite l’utilizzo del marketing olfattivo, invitando le persone a recarsi in negozio per una promozione.
Il test, secondo quando riporta mark-up.it si è svolto così:
Il test
All’ingresso della boutique Venchi sono state distribuite ai passanti, alternativamente, sia 600 cartoline promozionali che una volta “accarezzate” rilasciavano odore di cioccolato al latte, sia 600 cartoline dalla grafica identica ma inodori. L’invito su entrambe le cartoline era: “Consegna questo coupon in cassa per ricevere subito un cioccolatino in omaggio”. La consegna si è svolta con equità tra i due campioni e con intervalli giornalieri regolari.
Il risultato: maggiori ingressi e maggiori vendite
Su un totale di 1.200 cartoline distribuite, le cartoline non profumate riconsegnate dai clienti in cassa, e corrispondenti quindi agli ingressi portati in negozio, sono state 246, mentre le cartoline profumate riconsegnate dai clienti sono state 281. Ma ancora più significativo è il dato relativo alle conversioni: gli acquisti effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina inodore sono stati 60, mentre quelli effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina profumata sono stati 99.
Dunque, la cartolina profumata ha suscitato curiosità ed ha portato un maggior numero di clienti in negozio
Perché utilizzare il marketing olfattivo?
Conosciuto soprattutto nel mondo angolofono come scent marketing, il marketing olfattivo rientra in quella categoria di strategie di marketing che giocano sulla dimensione esperienziale del customer journey, ovvero quel modello di marketing utilizzato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso che porta il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto o servizio, in questo caso suscitando emozioni e facendo leva direttamente sui sensi.
Il marketing olfattivo va utilizzato correttamente e il modo giusto è quello di accostarlo a un’esperienza il più possibile positiva. In questo modo aiuta a creare nella testa del cliente un abbinamento tra due tipi di informazione: profumo ed esperienza. Il risultato: prolungamento del tempo di permanenza nel punto vendita, desiderio di rivivere l’esperienza positiva (brand recall), maggiori probabilità di effettuare acquisti di impulso.
