Fabio Piccigallo Marketing Intelligence e Ceo che da oltre 20 anni si occupa di Analisi di Mercato, Piani di Marketing e di comunicazione, esperto in Business Intelligence, pubblica un pezzo per approfondire il vasto mondo dell’Analisi della Concorrenza al giorno d’oggi.
Scrive Fabio Piccigallo:
“Sia che tu stia aprendo un’azienda, o semplicemente lanciando un nuovo prodotto, una cosa importantissima da fare è l’analisi della concorrenza. Ignorarla può essere fatale.”
Lanciare un nuovo prodotto
Secondo l’autore, “Ogni volta che un’azienda avviata o in fase di start up decide di lanciare un nuovo prodotto, espanderlo su nuovi mercati o semplicemente riposizionarlo, deve necessariamente passare per alcune analisi preliminari. L’analisi della domanda è tra le prime che solitamente si affrontano ma spesso se ne dimentica una altrettanto cruciale: quella che studia i competitor. L’analisi della concorrenza integra e completa l’analisi della domanda, ottenendo informazioni sul modo in cui le imprese concorrenti operano sul mercato per acquisirne o conservarne delle quote. Obiettivo dell’analisi è quindi quello di determinare in quale modo operano i competitor presenti sul mercato.”
Dunque, affinché un’impresa possa svolgere con successo la propria attività in un mondo così eterogeneo come quello attuale, è fondamentale svolgere un’approfondita analisi competitiva. Lo scopo è quello di individuare le caratteristiche dell’ambiente in cui si gravita, valutarne le minacce ma anche le opportunità così che si possano poi definire le risposte più appropriate per il conseguimento di un vantaggio in termini commerciali ed economici.
Secondo Central Marketing Intelligence, l’analisi della concorrenza è un processo fondamentale per qualsiasi azienda che voglia affermarsi o migliorare la sua posizione sul mercato. PMI e Grandi Imprese dovrebbero sempre inserire la voce “Analisi Concorrenza” nel loro Business Plan.
11 parametri chiave
Fabio Piccigallo fornisce dei punti chiave da analizzare: “A questo scopo, occorrerà valutare i principali concorrenti sulla base di una parametrizzazione delle caratteristiche relative ad alcuni ambiti fondamentali, tra cui possiamo citare ad esempio:
- Il modello di business
- I canali di acquisizione
- Le politiche commerciali di acquisizione e retention
- Il pricing
- La comunicazione di brand
- La comunicazione di prodotto
- Il target
- L’uso dei canali di customer care e di contatto con i clienti (inclusi ad esempio i social media)
- Il posizionamento sui motori di ricerca
- L’utilizzo di piattaforme di advertising onilne
- L’utilizzo di advertising e direct marketing offline.
Questi 11 parametri, però, non esauriscono tutto ciò che bisogna scandagliare nel momento in cui si procede con l’analisi. Per ogni azienda, prodotto e segmento di mercato, dovremo individuare anche tutti quegli aspetti che possono essere peculiari e significativi per quel business.”
Social, link e traffico web
Ed ecco come creare una strategia aziendale efficace. Qualcosa che richiede lo svolgimento di una serie di azioni precise ed evitando il più possibile (se non in assoluto) di affidarsi al caso. L’analisi della concorrenza insiste nel valutare i punti di forza e i punti di debolezza dei competitor, nell’osservazione delle scelte e delle strategie delle imprese dei competitor in un determinato segmento di mercato, nell’analizzare i dati raccolti per migliorare la strategia aziendale, evitare errori che possono rivelarsi fatali, individuare il segmento di mercato e i principali competitor in azione ed infine impostare le strategie portate avanti dai competitor, individuando i loro punti di debolezza e i loro punti di forza.
Per quanto riguarda il web, ad esempio, domande da porsi possono essere: Quando si tratta di traffico web, ho una minima idea della posizione in classifica occupata dal mio sito in generale e in confronto ad altri del mio settore? Il mio sito è ben indicizzato? Più saranno le pagine di un sito a essere indicizzate e più possibilità si avrà di essere trovati dagli utenti in cerca di risposte e soluzioni su Google. Suggerimenti: ampliare il blog, creare delle landing page per nuove offerte, aggiungere pagine di descrizione dei servizi offerti… Ed ancora: il mio sito è linkato da altri siti? Nel caso del traffico online, è utile sapere, la referenza prende la forma di un link che da un dominio esterno rimanda al proprio sito web.
Una questione a parte è legata ai social media. Recenti studi evidenziano che buona parte degli utenti online si affida ai social network per essere orientati sulle ultime novità e sulle questioni che gli interessano, bypassando completamente i motori di ricerca. Nonostante molte persone, anche manager di aziende e PMI, considerino i social “dei banali passatempo per persone che hanno poco da fare nella vita” (citazione, ndr), la verità è che proprio dai social oggi passa la maggior parte del flusso utile di mercato. Se manchiamo all’appello della comunicazione di ciò che facciamo e del come lo facciamo, la nostra azienda potrebbe anche non esistere. La domanda da porsi qui è: come sta comunicando la concorrenza sui social? Ho analizzato attentamente le pagine aziendali dei miei competitors? Di cosa parlano? Come trattano i loro contenuti?
Lavorare sui contenuti (Content) attrae nuovi visitatori e aiuta a farsi conoscere ed evidenziarsi online. Comprendere l’importanza del contenuto utilizzato dai competitor e il modo in cui viene reso interessante, attraverso l’utilizzo di video, infografiche, podcast, newsletter, articoli, interviste, potrebbe aiutare alla comprensione dei mezzi su cui puntare a nostra volta. Qualcuno ha detto, probabilmente a ragione: Content is the king!
Valutare chi sono i competitor
Fabio Piccigallo sottolinea come “Valutare quali siano i competitor su cui concentrare l’analisi non sia sempre facile.
In generale, a seconda del settore di mercato, potremo avere dei competitor che sono attivi allo stesso modo su tutti i canali (digitali e non) o addirittura due classi di competitor separati sulla base del canale. Un brand che abbia una catena di punti vendita fisici dislocati su un territorio e un sito e-commerce efficiente dovrà valutare nella sua analisi tanto i competitor localizzati nelle zone di pertinenza dei negozi fisici offline quanto quelli che sono presenti online, anche se magari non dispongono a loro volta di punti vendita fisici. Un’impresa che fornisce servizi B2B a livello nazionale in un dato settore si potrà invece trovare a contrastare competitor completamente diversi tra offline e online, mentre un’altra che operi in un settore differente potrà trovare gli stessi concorrenti su tutti i canali di promozione. Prima ancora di iniziare ad operare un’analisi di dettaglio del sistema competitivo di un’impresa, pertanto, occorrerà effettuare delle ricerche preliminari per comprendere quali siano i reali antagonisti contro i quali si trova ad operare.”
L’articolo completo di Fabio Piccigallo è possibile leggerlo QUI.
In conclusione, anche se molte aziende fanno l’analisi della concorrenza all’inizio, quando sviluppano la strategia di marketing digitale, e poi non ci tornano mai più su, la realtà dei fatti è che questo tipo di analisi è cruciale sempre perché permette di aggiustare il tiro evitando di sprecare tempo e soldi. Fatta un’adeguata analisi della concorrenza, non resta che definire nuovi obiettivi strategici e costruire il proprio posizionamento, a tutto vantaggio della prosperità della propria azienda.
