Fabio Piccigallo, esperto in Marketing Intelligence e Analisi di Mercato, Piani di Marketing e di comunicazione ci introduce al mondo del Business Model e al perché utilizzare il business model Canvas:
Perché alcune attività hanno successo e altre no? Ma soprattutto, come è possibile assicurarsi che ne abbia la propria azienda?
Sono queste le domande fondamentali che ogni imprenditore o aspirante imprenditore si pone.
Una risposta sicura, ovviamente, non esiste: ogni impresa è connotata da un certo grado di rischio ineliminabile. Capire qual è il proprio business model, però, è un ottimo modo per ridurre l’incertezza al minimo. 👈”
Ed è così che seguiamo l’articolo pubblicato QUI da Fabio Piccigallo, cogliendone degli spunti per approfondire un argomento quanto mai centrale nel vasto mondo della Web Economy. Iniziamo dalla definizione di…
Business Model
Il business model, anche detto modello di business o economico, definisce le soluzioni organizzative e strategiche che permettono all’azienda di creare valore. Fabio scrive: “Ragionare in termini di business model significa focalizzarsi sul processo di creazione di valore all’interno dell’azienda e per il cliente.
“In termini molto semplicistici, possiamo dire che un modello di business è sostenibile se i ricavi superano i costi; questo sarà possibile, però, solo se l’attività crea valore per la propria clientela.”
Quindi, hai creato il prodotto o servizio del secolo o forse hai solo un’idea e ti servono soldi per finanziarla? Come lo spieghi ai tuoi investitori? Prima ancora di avere un business plan, hai bisogno di avere chiaro in mente un altro concetto, devi capire qual è il tuo Modello di Business. In altre parole devi avere chiaro in mente qual è la logica con cui il tuo prodotto/servizio creerà valore per i clienti che lo acquisteranno…e come creerà valore per te e per gli investitori.
“Da qui nasce il concetto di business model, che è ciò che emerge quando si analizza tutta la catena di creazione del valore che avviene (o avverrà) all’interno dell’azienda andando ad approfondire i diversi aspetti che la compongono:
- La progettazione e la produzione del prodotto o servizio offerto;
- Il raggiungimento del mercato: quindi l’identificazione della clientela, del canale distributivo, delle modalità di consegna;
- Il sistema di pagamento, i prezzi e, più in generale, gli aspetti economico-finanziari della nuova impresa;
Quindi, per un veloce recap: il Business Model è il metodo con cui una startup pianifica di generare entrate, banalmente come rende disponibile il prodotto o servizio che produce. L’obiettivo è quello di stabilire un modello di business sostenibile, ovvero che ai costi corrispondono delle entrate maggiori.
“Ogni azienda per quanto il suo business si rifaccia a schemi già rodati, deve essere in grado di rivedere e rianalizzare il proprio modello di business personalizzato inserendo le specificità che nascono dal tipo di prodotto, dal posizionamento di mercato, dalle caratteristiche del mercato locale, dal proprio grado di autonomia finanziaria e da molti altri aspetti ancora.
Quindi perché scrivere un business model. Secondo sarao.it:
- Chiarezza: Quando si ha un’idea ci si focalizza sulle entrate, sui vantaggi rispetto la concorrenza ma non si guarda il quadro d’insieme, il business model offre un quadro completo, mostrando anche i punti di debolezza.
- Vantaggi: una delle cose che io esorto a fare nel business model è di individuare come sia possibile differenziare la propria attività. Le grandi aziende innovano rispetto ai concorrenti anche solamente in un aspetto. Pensiamo ad esempio a IKEA che ha innovato sul canale distributivo del suo prodotto, invece di inviarti a casa i mobili e montarteli; ti attira con un prezzo molto basso, ma ti chiede di prenderteli in magazzino, portarteli a casa e montarteli, tutto da solo. Ha eliminato i costi distributivi.
- Esposizione: vengo da 30 anni di rugby, uno sport di squadra, ed ho imparato che affrontare una difficoltà in gruppo è meno faticoso che affrontarla da soli, quindi ti consiglio di farti aiutare, consolida partnership. Per poter esporre il tuo progetto ad altre persone, che sia un socio, una banca, un finanziatore, un fornitore o altro partner, dovrai farlo in modo molto chiaro, Il business model ti offre questa possibilità.
Secondo Fabio Piccigallo un Business Model deve essere…
Ripetibile, scalabile, attrattivo
Un business model è ripetibile se può essere replicato in contesti e in tempi differenti, continuando a funzionare senza necessità di stravolgimenti. Un business è scalabile quando è strutturato per beneficiare di economie di scala, ovvero, quando i costi crescono proporzionalmente all’aumento del volume di affari. Infine è attrattivo quando è profittevole.
Il Business Model è fondamentale per rappresentare in modo semplice e immediato l’idea che c’è dietro un’azienda o un prodotto, ma se questo prodotto o azienda non ha una domanda, avere un bel business model canvas non serve a nulla. Per questo tipo di analisi ci si appoggia a strumenti collaudati, fra i quali il più diffuso, ad oggi, è il Business Model Canvas.
Canvas, questo sconosciuto
Il business model può essere facilmente costruito e identificato usando il business model canvas, una struttura visiva presentata per la prima volta da Alexander Osterwalder che rappresenta tutte le attività fondamentali per l’esercizio del business e le loro relazioni.
Col Business Model Canvas, tutti gli elementi di un team che collabora alla crescita di un progetto di business hanno la possibilità di comprendere elementi complessi che riguardano il funzionamento di un’intera azienda, in modo semplice ed estremamente intuitivo. Ciò avviene perché il canvas si basa su un linguaggio visuale rapido da apprendere e accessibile. È facile capire, quindi, che il business model attiene alla strategia fondamentale dell’azienda e che da esso dipende ogni decisione importante: la valutazione degli investimenti, la scelta delle caratteristiche di prodotto e ovviamente il marketing inteso nella sua accezione più ampia.
Ecco un breve tutorial video da hugowizIT:
Dividiamo allora in nove blocchi un rettangolo grafico per descrivere modelli d’impresa e rendere visibili le potenziali interconnessioni dei diversi elementi che lo costituiscono. Una sorta di mappa mentale, prestrutturata in 9 aree dove allocare risorse e contenuti. La parola “Canvas“, che letteralmente significa “canovaccio, tela”, rende il modello un vero e proprio foglio bianco in cui poter andare a “disegnare” il Business Model di un’impresa.
Vediamo quali sono le 9 aree, o blocchi elencati da Piccigallo:
- 1. I Segmenti di Clientela, ovvero i gruppi di persone e/o organizzazioni ai quali l’azienda si rivolge.
- 2. La Proposta di Valore, ovvero l’insieme di prodotti e servizi che vengono offerti alla clientela e che rappresentano un valore per un altrettanto specifico segmento di clienti.
- 3. I Canali sono i modi in cui l’azienda raggiunge un determinato segmento di clientela per presentargli e fornirgli la sua proposta di valore.
- 4. Le Relazioni con i Clienti sono il tipo di relazione che l’azienda stabilisce con i diversi segmenti di clienti; possono avere modalità e contenuti molto diversi.
- 5. I Flussi di Ricavi sono quelli che l’azienda ottiene dalla vendita dei prodotti/servizi a un determinato Segmento di Clientela.
- 6. Le Risorse Chiave rappresentano gli asset strategici di cui l’azienda deve disporre per sostenere il proprio modello di business: si va da aspetti immateriali come il know-how fino ai macchinari o ai locali fisici.
- 7. Le Attività Chiave sono quelle attività strategiche che devono essere compiute per creare e sostenere le value proposition, raggiungere i clienti, mantenere le relazioni con loro e generare ricavi. Non si tratta necessariamente del core business, ma di tutte quelle attività che sono comunque irrinunciabili.
- 8. Fra i Partner Chiave ritroviamo quei fornitori e partner che sono necessari al funzionamento del modello di business aziendale.
- 9. Infine, la Struttura dei Costi definisce i costi che l’azienda dovrà sostenere per rendere funzionante il proprio modello di business.
“Tutti gli elementi si interfacciano tra loro – sottolinea Fabio Piccigallo – Solo per citare i collegamenti più evidenti: le attività chiave sono necessarie per mantenere un certo tipo di relazione con i clienti, i canali sono funzionali ai segmenti di clientela che si vuole raggiungere e talvolta sono parte integrante della proposta di valore, la struttura dei costi dipende dalle risorse chiave…. e così via.”
Per riempire la casella “Segmenti di clientela” dobbiamo rispondere alla domanda: Chi saranno i clienti?
Per chi stiamo creando valore? I segmenti o Target possono essere individuati per età, sesso, aree geografiche, interessi, ecc.
Per riempire la casella “Proposta di Valore” rispondiamo a queste domande: Qual è il problema che il tuo prodotto o servizio risolve? Che valore fornisci al cliente? Che prodotti o servizi stai offrendo ai tuoi segmenti di clientela? Che bisogni del cliente stai colmando? In definitiva, il valore offerto è la soluzione ad un problema o esigenza esistente. Per capire dove e in quali aree puoi portare valore, valuta questi aspetti:
- Novità,
- Prestazione,
- Personalizzazione,
- Design,
- Marca,
- Prezzo,
- Riduzione dei costi,
- Riduzione del rischio,
- Accessibilità,
- Comodità.
Per riempire la casella “Canali” considera di rispondere a queste domande: Quale sarà o saranno i canali di distribuzione del tuo prodotto servizio? Come sono integrati i canali? Quale funziona meglio? Quali sono i più efficienti in termini di costi? Come sono integrati con le abitudini del cliente?
Per quanto riguarda invece la casella relativa alle “Relazioni con i Clienti” queste sono le domande di riferimento: Come comunicherai con i tuoi clienti e prospect (potenziali clienti)? Che tipo di relazione terrai con loro? Come sono integrate con il resto del modello di business? Quanto costano? Che metodi usi?
Nell’area “Flussi di Ricavi” rispondi a queste domande: Per quale valore i clienti sono disposti a pagare? Come pagano?
Quanto preferirebbero pagare? In che modo ogni flusso di ricavo contribuisce ai ricavi totali?
Quali sono i “Flussi di Ricavi” che i “Segmenti di Clientela” pagheranno per il “Valore offerto”. Le Tipologie di pagamento:
- Vendita di beni,
- Pagamento d’uso,
- Pagamento d’iscrizione,
- Affitto, noleggio, leasing,
- Costi di Intermediazione
- Pubblicità
Al punto 6 troviamo le “Risorse Chiave“: Quali sono le risorse necessarie per offrire e distribuire i beni e servizi di valore?
Quali risorse chiave servono per i canali di distribuzione? Quali risorse chiave servono per le relazioni con i clienti?
Quali risorse chiave servono per i flussi di ricavi?
Risorse chiave possono essere:
- le risorse umane (forza lavoro),
- fisiche (punti vendita, impianti, macchinari),
- intellettuali (software, licenze d’uso, diritti d’autore),
- finanziarie (prestiti, linee di credito, denaro contante).
Per quanto riguarda le “Attività Chiave“, queste sono le domande pertinenti: Quali sono le attività chiave necessarie per la proposta di valore? Quali sono le attività chiave necessarie per i canali di distribuzione? Quali sono le attività chiave necessarie per le relazioni con i clienti? Quali sono le attività chiave necessarie per i flussi di ricavo? Rispondendo a queste domande raggrupperemo tutte le attività indispensabili per la realizzazione di una proposta di valore, ovvero,
quindi tutti ciò che è necessario fare per realizzare la nostra proposta di business, distribuirla e mantenere il contatto con i clienti.
Partnership Chiave, invece, è il punto che prende in considerazione la rete di fornitori e partners con cui l’azienda collabora per creare distribuire gestire il valore che vuole offrire ai suoi clienti. Domandiamoci: Chi sono i partner chiave? Quali sono le attività date in outsourching? Chi sono i fornitori chiave? Quali risorse chiave stai acquistando dai partner? Quali attività chiave svolgono i partner? Ancora prima ci saremo chiesti: come mai mi serve un partner chiave? Ecco i motivi:
- per ottimizzare e risparmiare,
- per ridurre i rischi e le incertezze,
- per acquisire nuove risorse utili alla nostra attività.
E veniamo all’ultimo punto, la Struttura dei Costi. Qui dobbiamo rispondere a queste domande: Quali saranno i costi e quali i ricavi corrispondenti? Quali sono i costi principali (più urgenti e prioritari) inerenti il modello di business? Quali attività chiave sono le più costose? Quali risorse chiave sono le più costose?
Qui ci intersechiamo anche con il nostro business plan in cui abbiamo reso evidenti i costi fissi e quelli variabili, come ad esempio: personale, affitto, acquisti merce, utenze energetiche, advertising, ecc.
Innovare per fare business
Quando si avvia un’attività è fondamentale INNOVARE e differenziarsi in qualcuno dei punti del Modello di Business cercando chiaramente di offrire un vantaggio concreto all’acquirente.
Per ognuno dei 9 punti possiamo chiederci: cosa posso fare di diverso? Cosa posso fare di più? Cosa posso smettere di fare? In questo modo potremo fare leva sul nostro “pensiero laterale” e scoprire modi nuovi di fare le cose che possano distinguerci dagli altri e distinguerci nel nostro mercato.
Ecco perché il Business Model Canvas favorisce comprensione, discussione e analisi del business e, allo stesso tempo, creatività e condivisione. Ed ecco perché una strategia di marketing dovrebbe essere sempre anticipata da un valido modello di attività, condiviso nel team e sempre aggiornato.
