Cos’è la prova sociale?
La prova sociale si basa sull’idea di influenza sociale normativa, che afferma che le persone tendono a conformarsi all’idea del gruppo così che possano sentirsene parte, dunque essere apprezzate e accettate. Spinti dalle immagini che vediamo, dalle informazioni che riceviamo, costruiamo un immagine ideale del mondo a cui vogliamo appartenere e quando troviamo qualcuno che la interpreta in modo ideale, cominciamo a seguirlo.
Oggi, questo aspetto si estende al concetto di influencer, il quale prende le veci della società. Per cui, per capire in che direzione vanno gli “altri”, visto che la comunità degli “altri” oggi è quanto mai eterogenea e ampia, ci si rifà a punti di riferimento scegliendoli tra quelli che più interpretano il proprio modo di essere o di voler essere.
Parlando di scienza
Sappiamo che esiste la reazione di “attacco e fuga”, anche detta hyperarousal, con cui ci si riferisce alle risposte fisiologiche che avvengono nel nostro corpo e che ci preparano agli sforzi necessari per affrontare una situazione avvertita come pericolosa. Da questo meccanismo deriva uno stato di ansia che fisiologicamente si traduce in una immediata accelerazione cardiaca, con aumento del ritmo del respiro, tensione muscolare, aumento dell’attenzione e della vigilanza. In pochi istanti il nostro corpo è pronto ad attaccare o fuggire.
Nessuno si ricorda mai di raccontarci anche di una terza reazione che gli esseri viventi mettono naturalmente in atto proprio per evitare di attaccare o fuggire. Tutto questo “correre” provoca infatti molto stress e uno straordinario dispendio di energie. Così la terza alternativa che la vita ha trovato per rispondere al pericolo è la mimetizzazione.
Esistono molte forme di mimetizzazione, e tutte sono atte ad un medesimo scopo: quello di passare inosservati o di non essere avvertiti come un pericolo o una facile preda.
Così il “fare il morto”, il paralizzarsi, assumere le sembianze di qualcosa presente nell’ambiente (il camaleonte cambia colore per assomigliare al ramo su cui è posato), e tutte quelle capacità di imitare altri organismi vengono perfezionate allo scopo di trarne vantaggio “sociale”.
La logica è quindi chiara: se assomiglio o imito qualcun altro, sopravvivo.
Sopravvivere grazie alla riprova sociale
Quando stai navigando su una landing page e vedi una testimonianza di un esperto del settore che rispetti, questa è una prova sociale. Quando confronti il tuo pensiero e la tua azione con la sua e la trovi simile, questa è una riprova sociale. Di cosa? Che le cose stanno andando bene e che puoi abbassare i tuoi livelli d’ansia. Confermi a te stessa/o ancora una volta che è tutto ok, e che puoi uscire di casa serena/o con la certezza che nessuno ti “attaccherà” perché non sei vestita/o in modo appropriato, o non dici le cose giuste, nelle giuste occasioni, ecc.
La vita è una lotta, anche al giorno d’oggi. Anche se le armi con cui si comatte non sono più denti aguzzi, artigli, lance affilate o oggetti contundenti di qualsiasi tipo. Oggi ci si batte a suon di like! Così, quando stai navigando sul tuo soacial preferito, in realtà stai acquisendo costantemente input su chi sei. Ti stai continuamente confrontando e riprovando la tua efficace mimetizzazione. E questo anche se sei l’elemento originale del gruppo, quello che “inventa le mode”. Perché in realtà questa capacità di influenzare gli altri passa anch’essa da un confronto in cui si prendono vecchi tasselli che vengono reinterpretati in modo creativo. Niente altro che una sublimazione della funzione mimetizzazione che funziona così: l’organismo, invece di scomparire prendendo le sembianze del suo ramo, cambia qualcosa, così da rendersi più interessante.
E se è più interessante, se manifesta qualcosa di diverso, persino da se stesso, rimane comunque difficilmente attaccabile.
In sostanza, l’influencer sta prendendo in prestito l’influenza di terze parti per rielaborarla in modo da influenzare ancora meglio i suoi “potenziali clienti”. Ovviamente i suoi clienti sono quelli che cominceranno a seguirlo e “acquisteranno” la sua formula mimetica originale.
Ora, come si traduce tutto questo nella nostra vita?
La social proof si traduce in “profitto”
La prova sociale è una parte importante dell’esecuzione della strategia di una pagina di atterraggio, conosciuta come “landing page”. Che è quella pagina dove i tuoi prospect (potenziali clienti) “atterrano” quando hanno visto un tuo contenuto online che hanno apprezzato, trovato interessante o utile.
Come clienti acquistiamo prodotti che ci fanno sentire bene con noi stessi, prodotti che ci cambiano e ci rendono migliori. Così, è utilizzando la prova sociale sotto forma di testimonianze, recensioni e icone di fiducia, che aiutiamo i clienti a prendere una decisione, a sentirsi sicuri della loro scelta e a sentirsi parte di qualcosa di più grande.
La forma di prova sociale che scegli può innescare diversi trigger emotivi. Pianificando la tua strategia con cura, puoi attivare specifiche risposte che influenzano i sentimenti dei clienti nei confronti del loro acquisto (siamo nell’ambito del neuromarketing e della scienza della vendita emozionale) come dell’idea che possono farsi intorno alla tua attività.
Talia Wolf , GetUplift.co, è una conversion optimization specialist e una nota speaker che aiuta le aziende a creare strategie di “funnel marketing “efficaci. Come persona che costruisce e testa costantemente pagine di destinazione, include sempre qualche forma di prova sociale, che si tratti di recensioni di prodotti, testimonianze o persino pulsanti di condivisione sui social media; è un gioco da ragazzi per lei.
Da un punto di vista statistico, la riprova sociale ha dimostrato di valere assolutamente il tempo e lo sforzo che può richiedere. Ad esempio, uno studio condotto dal Wall Street Journal si è concentrato su come convincere i clienti a ridurre il consumo energetico in estate usando ventilatori al posto dei condizionatori. Ai consumatori è stato detto che avrebbero risparmiato 54 dollari al mese, che era una scelta socialmente responsabile, che avrebbe impedito il rilascio di oltre 120 chili di gas serra al mese e, soprattutto, che il 77% dei loro vicini aveva già iniziato a farlo. E se lo fanno praticamente tutti, proprio tu vuoi essere quello fuori dal gruppo di chi ci tiene all’ambiente?
La maggior parte delle persone che hanno accettato di passare ai ventilatori ha ammesso che lo stavano facendo non perché ci tenevano particolarmente a risparmiare 54 dollari o all’effetto serra, ma perché i loro vicini lo avevano già fatto. Questo è un ottimo esempio di quanto possa essere persuasiva la prova sociale, in particolare quando è ben visibile nelle pagine di destinazione e di vendita.
Questo è quello che racconta Mat Carpenter, di ShipYourEnemiesGlitter: “la prova sociale è immensamente importante per le landing page, al punto che è uno dei pochissimi elementi che mantengono sempre alti e costanti i tassi di conversione nei miei test. La testimonianza di terzi porta tanti vantaggi allo stesso tempo: definisce le aspettative, fornisce un confronto e quindi dei punti di riferimento importanti, rafforza il contatto con i clienti e dà una conferma convincente sulle tue affermazioni.”
È sempre una buona idea inserire riprove sociali sul proprio sito? Non ci sono verità assolute nell’arte della CRO (Conversion Rate Optimization), ma si può affermare con sicurezza che quando è presente una social proof in un sito, questo sito converte decisamente meglio. Converte, ovvero, trasforma curiosi visitatori in clienti. Lo sottolinea anche Joel Klettke , Copywriting Business Casual, o Ryan Holiday, autore di The Obstacle Is The Way che riassume il concetto in questa sua affermazione: “Naturalmente dipende da cosa si vuole ottenere con quella pagina di destinazione. La regola è chiedersi sempre: qual è l’obiettivo e agire di conseguenza. Ma in generale, esiste una domanda ancora migliore da porsi: quand’è che le persone non vogliono avere prove sociali?”
La risposta di Tyan è scontata: mai. La gente è sempre alla ricerca di un confronto per decidere la strada migliore da percorrere. Che si tratti di “sopravvivenza sociale” o anche solo del miglior phon da viaggio da acquistare. E poiché il meglio del meglio in campo marketing è ancora fedele a questa pratica, varrà la pena dare un’occhiata a come è più comunemente usata. QUI l’articolo a riguardo.
“Un articolo straordinario! Non vedo l’ora di leggerne il seguito e scoprire i 6 modelli fondamentali di social proof applicati alla vendita.”
Luca Cantalatutta – soddisfatto lettore di I’M (ecco un esempio di prova sociale – assolutamente inventato, ndr)
