Marketing e immagini online: Google e l’inclusività come nuovo modello di normalità

I browser ci portano a zonzo per internet per fornirci indicazioni sui siti migliori da visitare in base alle nostre ricerche. La forza della condivisione del nostro sapere è alla base di questo modello che rispetta la filosofia del web, come rete di informazioni messe in comune. Nel corso degli anni, il sistema ha sviluppato risorse per contribuire al superamento di alcune delle più grandi sfide della nostra società, tra cui risolvere il problema della discriminazione nel marketing. Per troppo tempo, infatti, la maggior parte delle immagini distribuite online hanno rappresentato comunità storicamente emarginate in modi dannosi o stereotipati. Mentre nell’ultimo periodo, con maggior spinta proprio in questo 2021, abbiamo assistito a un’incredibile richiesta di cambiamento.

Rappresentare l’esperienza condivisa

Google offre alle piccole e medie imprese un’opportunità fino a qualche anno fa impossibile: raggiungere nuovi clienti facendosi conoscere attraverso strategie di marketing digitale a costi accessibili. Sulle piattaforme Google come Ricerca, Maps e YouTube un utente che ha una professione e qualcosa da raccontare, può farsi trovare da chi è interessato potenzialmente proprio a lui.

Annunci che vengono visti miliardi di volte all’anno spesso ritraggono i proprietari di piccole attività mentre sono al lavoro e questo offre una possibilità davvero unica di mostrarsi, in particolare alle comunità tradizionalmente sottorappresentate.

Oggi finalmente è arrivato il momento di rinnovare le idee alla base delle immagini che devono rappresentarci come società e che fino a poco tempo fa mostrava un concetto stereotipato di chi siamo. Ma le immagini che distribuiamo nel web oggi tendono a nascondere molto meno, complice certamente la pandemia che coi suoi lockdown ci ha costretto a diminuire la distanza tra la realtà di chi siamo e quella che mostriamo agli altri, Zoom dopo Zoom.

Rispecchiare il mondo in cui viviamo, raffigurando persone appartenenti a un ampio ventaglio di comunità, questo è ciò che sta accadendo. E una spinta proprio nelle ultime settimane è stata ulteriormente data dai Giochi Paralimpici, con le tante medaglie vinte dagli atleti italiani, che ha fatto circolare molte più immagini di un modello di normalità finalmente allargato.

Produrre creatività inclusive

Non si tratta soltanto di creare a tavolino una raccolta di immagini inclusive. Oggi la società vuole mostrarsi per quella che è realmente e per quella che vuole essere. E le persone oggi, più di ieri, vogliono essere inclusive. Vogliono perseguire valori nuovi, legati ai temi caldi e urgenti del nostro vivere quotidiano, tra cui spiccano nelle prime due posizioni proprio il cambiamento climatico e l’inclusività. Spingersi oltre, questo è quello che succede a una società che evolve e oggi lo fa rendendo inclusivo il processo di produzione di immagini e contenuti.

Il team marketing di Google, ad esempio, durante la pianificazione di un servizio fotografico, si è assicurato di coinvolgere gruppi sottorappresentati e storicamente esclusi in tutto il processo, dal team creativo ai proprietari delle location dove hanno fatto le foto, passando per il team di fotografi e di produzione sul set. Il fotografo Francis Augusto, un artista che risiede a Londra, ha dato il buon esempio.

“Ero veramente entusiasta di questo servizio, perché rispecchiava le mie convinzioni: produrre immagini oneste e rappresentative”

“Per me è di vitale importanza che le persone si riconoscano nelle mie fotografie, per cui sono stato felicissimo di accettare un lavoro che rispecchiasse questa visione etica”, ha affermato Augusto.

Per me è di vitale importanza che le persone si riconoscano nelle mie foto

Durante la realizzazione del servizio Google non ha fatto altro che cercare di sovvertire gli stereotipi. Ad esempio, hanno ripreso scene che raffiguravano papà casalinghi, ma assicurandosi che la rappresentazione non seguisse le aspettative tradizionali legate al genere.

Hanno utilizzato modelli e modelle con disabilità, in modo che le immagini mettessero in evidenza le loro capacità (non i loro limiti) e la loro normale vita lavorativa.

Si sono concentrati sul concetto di intersezionalità, mostrando persone con identità sociali marginalizzate o che si intersecano con altre in relazione al colore della pelle, alla classe sociale, al genere e ad altre categorizzazioni sociali. Contribuendo così a sovvertire i luoghi comuni, con il risultato di una raccolta di immagini che rappresentano in modo più accurato chi quelle immagini avrebbe dovuto guardarle e riconoscervisi, un pubblico clienti e di proprietari di attività. Perché si tratta sempre di marketing e, lo sappiamo, il marketing per funzionare deve attrarre, essere riconoscibile e appetibile.

“È importante rappresentare le vite e le esperienze reali delle persone puntando a un’estetica più intersezionale, che faccia sentire considerate tutte le persone. Questo è stato un aspetto fondamentale della pianificazione e della realizzazione del servizio”, ha detto Billie Heath, un project manager che ha collaborato con Google allo sviluppo delle creatività.

Prima

Dopo

Rispecchiare le nuove realtà

Dopo pochi mesi dalla realizzazione del servizio, la maggior parte dei paesi del mondo è entrata in lockdown e in Google sapevano di dover modificare la loro campagna per riflettere la nuova realtà degli utenti che lavoravano da casa e dovevano conciliare varie responsabilità. Così, hanno scelto foto che mostravano il telelavoro e in cui venivano utilizzati nuovi modi di scambiarsi messaggi. La campagna è stata lanciata ad aprile 2020.

Nel team si sono chiesti come avrebbero reagito le persone vedendo le nuove immagini, lasciando spazio a dubbi sul fatto che le persone non fossero pronte a ricevere indietro un’immagine sociale così radicalmente diversa, chiusa dietro le mascherine, separata da spazi di almeno un metro. Davvero siamo questa società? Ma in Google erano convinti che aumentare la rappresentatività e adattarle al COVID-19 fosse la cosa giusta da fare.

Dopo il lancio hanno registrato un notevole aumento della notorietà e della preferenza per il brand in confronto alla proposta creativa meno diversificata precedente alla pandemia. Nel Regno Unito in particolare, il valore della loro metrica principale (il costo per lead qualificato) è calato del 45% dopo il lancio della campagna, a indicare che il pubblico di Google era davvero più pronto a interagire con le loro offerte.

Quando i negozi hanno riaperto, la spinta è andata in un nuovo senso: mostrare un ampio ventaglio di proprietari e dipendenti di piccole attività che indossavano mascherine e seguivano le norme sul distanziamento sociale.

Il team ha creato uno split test A/B per valutare la risposta del pubblico alle nuove proposte creative. L’impatto è stato ancora maggiore del precedente, con un risparmio del 76% sul costo per lead qualificato.

Inclusività = risultati migliori

Caso emblematico è stata la produzione di immagini per la Giornata internazionale delle donne 2021, proponendo finalmente una visione della donna di oggi emancipata e che ricopre posizioni di spicco, parla in pubblico, conduce, si esprime ai massimi livelli. Una donna protagonista e non più relegata in posizioni marginali. La società ancora non rispecchia questo modello, ma il fatto di proporne le immagini significa che questo è l’ideale a cui tendenzialmente vogliamo appartenere.

Così, ancora una volta, il mondo online attraverso le sue rappresentazioni, diventa specchio di una società in cambiamento.

“L’impatto di questa nuova strategia creativa dimostra che un approccio proattivo all’inclusione e alla rappresentazione dei gruppi sottorappresentati ha effetti positivi su tutti gli utenti”, afferma Heath. “Queste immagini sono autentiche, piene di vita e accessibili”.

Principali insegnamenti

1. Concentrati sulla rappresentatività: i brand che vogliono rinnovare le proprie proposte di marketing dovrebbero concentrarsi su diversità e inclusione. Trova gli elementi che sono causa di discriminazione e sottorappresentazione e cerca un modo per rappresentare la realtà odierna in modo inclusivo. Valuta bene come contestare gli stereotipi quando pianifichi concetti e immagini che rappresenterai.
2. Crea un processo inclusivo: assicurati che il processo di produzione sia pienamente inclusivo e diversificato. Più sono i collaboratori e le voci provenienti da background sottorappresentati che partecipano al processo, maggiori probabilità avrai di sviluppare proposte creative in cui il tuo pubblico potrà riconoscersi.
3. Misura, impara e aggiorna: come per qualsiasi campagna di marketing, hai bisogno di un sistema di misurazione e feedback per valutarne l’impatto e apportare piccole modifiche secondo necessità. In base a quanto detto, le ricerche espressive che dimostrano di essere inclusive e raffigurano scene di vita reali creano legami più profondi con un pubblico più ampio, con un conseguente miglioramento del rendimento pubblicitario.

Soprattutto, bisogna capire che il marketing inclusivo è la scelta giusta per tutti, sia per i clienti che per i dipendenti e per tutti gli stakeholder. Invia un segnale positivo riguardo al tuo brand e alle tue intenzioni e si tradurrà in risultati tangibili per la tua attività. Le persone si sentiranno considerate e ascoltate nelle tue comunicazioni, e potrai creare legami più profondi e a lungo termine con tutta la comunità.