“Una buona social proof è utile per tutte le landing page perché le persone si fidano delle altre persone più di quanto si fidino dei marketer. Ma ci sono delle accortezze che bisogna avere”.
Le accortezze in landing page
Ogni pagina di destinazione è essenzialmente un punto di incontro tra te e il tuo prospect, dove tu intavoli un argomento o un caso per incuriosire e convincere quel potenziale cliente (che se hai lavorato bene sarà probabilmente un membro di un segmento di mercato ristretto) a scegliere di acquisire il tuo omaggio o di acquistare il tuo prodotto. Quindi, avrai l’accortezza di progettare ogni riga della pagina, compresa la parte dedicata alle social proof, come parte di un discorso che dovrà supportare la tua tesi.
Abbi cura di delegare alle tue testimonianze una missione specifica, quella di contrastare le possibili obiezioni, non solo quella di lodare il tuo prodotto o contrastare obiezioni improbabili. Questo significa che avrai compilato una lista di obiezioni e avrai selezionato tra le testimonianze dei tuoi clienti quelle più pertinenti ai vari casi.
Va da sé che le tue testimonianze devono apparire nella parte giusta del tuo lungo discorso, in cui avrai trasportato il tuo lettore dalla visione di uno scenario da evitare, a uno scenario possibile e desiderabile legato al tuo servizio o prodotto. Proprio per questo, i tuoi testimonial devono essere altamente credibili, essere accompagnati da foto, nomi completi, professioni e aziende di appartenenza, come spiegavamo già nel precedente articolo. Includi anche un esempio di ciò che hai fatto per loro, questo proietterà il tuo lettore in una “cornice soluzione”. Perché prima parli del problema e dopo delle opzioni per risolverlo? E’ una questione di ormoni.
Gli ormoni della vendita
Come spiega HCE, la scuola dedicata alla Human Connection Engineering, la vendita è una questione di biochimica. E la chimica, dal punto di vista scientifico, si può controllare. “Un cliente acquista quando nel suo corpo si crea un mix ormonale perfetto – si legge nella pagina – un vero e proprio cocktail di neurotrasmettitori che, a loro volta, sono i responsabili di decisioni e comportamenti.
Quali sono questi neurotrasmettitori?
Il cortisolo è quell’ormone che si attiva quando siamo di fronte a un pericolo, quando stiamo vivendo un’esperienza che reputiamo problematica.
Una persona desidera sempre interrompere qualsiasi tipo di relazione con a situazioni di stress, disagio o paura.
Per questo, quando dipingi nella tua landing uno scenario problematico (ad esempio, nel caso di un sito che vende un abbonamento per incontri di coppia: “nel mondo di oggi dove tutto va veloce, c’è sempre meno tempo per impegnarsi in relazioni davvero intime e soddisfacenti…”), in quel punto puoi inserire una testimonianza legata ad un’esperienza vissuta da un tuo cliente “prima” di aver usufruito del tuo prodotto.
Chi si riconosce nello scenario dipinto, vorrà ottenere subito una soluzione. Per questo la tua landing page avrà l’accortezza di dare al momento opportuno alcuni riferimenti rassicurativi. E’ questo il momento di regalare una buona dose di serotonina, l’ormone che ti permette di attirare l’attenzione del tuo cliente e di ispirargli fiducia. Puoi dire al tuo prospect “Anche tu probabilmente stai cercando un rapporto più piacevole e duraturo, e qualcuno che sappia guidarti verso il sogno di un futuro più sereno…” Poi, serve ossitocina, l’ormone dell’empatia e delle bellissime storie delle quali i tuoi clienti si sentiranno protagonisti. Sarà questo il momento di inserire testimonianze in cui il racconto si fa personale, nel quale si intravede una luce dopo il tunnel. Infine, “ecco che tocca alla dopamina, che serve a far pregustare al cliente la gioia del suo acquisto.”
La dopamina, detta “l’ormone della ricompensa”, si attiva quando finalmente si ottiene qualcosa di anelato, quando si trova una soluzione. Come recita la pagina di HCE: “Avete presente quando pregustate l’apertura del pacchetto nel quale, sapete, è contenuto l’ultimo modello di smartphone che tanto desiderate? Ebbene: se avete presente quel tipo di sensazione, allora avete presente gli effetti della dopamina, l’ormone della ricompensa. Come si produce? Semplice, elencando tutti i vantaggi che il vostro cliente otterrà grazie all’acquisto, facendolo sognare a occhi aperti, mostrandogli una versione del mondo bellissima di cui lui e il vostro prodotto sono protagonisti.”
Nel precedente articolo di questa serie hai letto dell’efficacia di raccontare una storia nella tua landing page. Seguendo questo filo conduttore (dalla difficoltà alla soluzione) quello che stai facendo è definire un vero e proprio “viaggio dell’eroe” in cui il visitatore della tua pagina dovrebbe calarsi e riconoscersi. Anche lui ha un problema simile, anche lui adora affrontare e vincere le sfide, anche lui apprezza ottenere un premio finale. Il premio finale, in questo caso, sarà proprio il tuo servizio o il tuo prodotto!
Il potere delle Social Proof
Abbiamo visto che le testimonianze forti che sfruttano la visione di un futuro desiderabile, ovvero aiutano il potenziale cliente a pensare a come sarà migliorata la propria vita dopo l’acquisto, devono essere posizionate al momento giusto, e testimoniare la cosa giusta in base al “momento” che stai facendo vivere al tuo prospect. Quando arriva il momento della dopamina, è assolutamente necessario che le testimonianze dei clienti che parlano di come è cambiata la loro situazione in meglio, siano posizionate vicino a un invito all’azione. “Clicca qui se vuoi sapere anche tu come fare!”.
Ecco alcuni degli elementi della prova sociale che dovresti implementare o ottimizzare:
- Il tipo di riprova sociale. Prova e gioca coi 6 tipi più 3 di social proof che ti abbiamo già suggerito nel precedente articolo. La riprova sociale funziona, ma il modo in cui la presenti può essere sempre ottimizzato per un maggiore impatto.
- Il contenuto della riprova sociale. Non smettere di cercare nuove testimonianze anche dopo aver riempito i tre “momenti ormonali topici”. Puoi sempre sostituire o aggiungere testimonianze più coinvolgenti alla tua landing page, tenendola aggiornata con nuovi dati. Cerca sempre di farlo in modo da poter testare i migliori risultati.
- Il posizionamento della riprova sociale. Abbiamo visto le tre testimonianze chiave in base a cortisolo, serotonina e dopamina da inserire. Quando il tuo web-designer ti consiglierà di relegare le testimonianze solamente in fondo alla pagina, ora sai che questa strategia paga solo relativamente. Se vuoi progettare una landing page che ottenga più conversioni, dovrai studiarla come uno stratega provetto.
Angie Schottmuller, nota esperta di growth marketing, ha condiviso il suo modello di valutazione della qualità di una landing in base alla persuasione che ottiene, noto con l’acronimo: CRAVENS.
In poche parole, la social proof deve essere: C-redible, R-elevant, A-ttractive, V-isual, E-numerate, N-earby, S-pecific.
Il principio della psicologia della prova sociale afferma che quando le persone sono incerte, molto probabilmente si rivolgeranno ad altri per una guida su cosa fare. Al fine di sfruttare questo bias per la persuasione, i professionisti del marketing devono prima identificare le possibili incertezze dei loro clienti e quindi sviluppare di conseguenza adeguate prove sociali.
Le parole, i numeri e le immagini dei clienti soddisfatti possono aumentare la credibilità, trasmettere pertinenza, rispondere alle domande e contrastare le obiezioni. I risultati in termini di conversione sono proporzionali alla capacità della tua pagina di ispirare fiducia, a sua volta determinati dalla qualità delle testimonianze che inserirai, ma inversamente proporzionali alla percentuale di incertezza che lascerai nel tuo visitatore il quale impedirà più o meno diffusamente il completamento della CTA (Call To Action).
In altre parole, se c’è poca incertezza, la riprova sociale avrà un impatto trascurabile. Se c’è una notevole incertezza e una prova sociale debole, è possibile un impatto negativo sulla conversione. Se la prova sociale di qualità controbilancia una notevole incertezza, la pagina presenterà una conversione maggiore, in alcuni casi fino al 400% in più (differenza in un test A/B tra una landing con un’accurata social proof e una senza).
Per riassumere, dovresti…
- Usare la prova sociale giusta al momento giusto della narrazione della tua storia, seguendo i passaggi: problema, vicinanza/fiducia, soluzione
- Usare le testimonianze vicino a un invito all’azione per ottenere la soluzione desiderata.
- Usare la prova sociale per contrastare le obiezioni. Quali sono le ragioni per cui qualcuno potrebbe non aderire al tuo invito a cliccare sul bottone “scarica gratis” o “acquista ora”?
- Usare la riprova sociale in modo strategico. L’elogio generale per il tuo prodotto o servizio non ti aiuterà a convertire come lo farà un messaggio mirato. Usa la tua prova sociale per supportare la tesi che stai argomentando.
- Usare la prova sociale per “umanizzare” il tuo marketing: parti dai nomi, poi segui coi volti (che ritraggano la giusta emozione al momento giusto), elenca le professioni o le aziende, collega pagine LinkedIn, o Twitter, ecc. Quest’ultima è una regola di cui ancora non abbiamo parlato: se la recensione è reale ed hai l’autorizzazione del tuo cliente, non dovresti mai tralasciare di aggiungere il link al suo social.
Brian Massey di Conversion Sciences può fornirci alcune informazioni aggiuntive basate sui tanti test che nel tempo ha eseguito su moltissime landing page.
Secondo Massey, alla gente non sembra importare quanti “mi piace” di Facebook hai o quale dei loro amici ha messo quei like. A quanto pare neanche si preoccupano di visitare la tua pagina social anche se hai messo ben in evidenza il bottone di collegamento ben in vista sulla tua landing page. Lascia pure i badge dei social network fuori dalle tue pagine di destinazione. Usali invece per la pagina di ringraziamento.
Per i siti di e-commerce che hanno prodotti in catalogo, le pagine dei prodotti e le pagine del catalogo sono spesso pagine di destinazione. Valutazioni e recensioni in questo caso dovrebbero essere implementate più spesso. Se decidi di implementarle, mostra le stelle e il conteggio delle recensioni vicino alle immagini del prodotto per aumentare la fiducia negli acquirenti. Mostra le metriche del tuo prodotto in una luce positiva. “3.413 clienti non possono sbagliare…”
Ecco che abbiamo fatto un altro passo nel mondo delle Social Proof, così importanti per le tue strategie di conversione. Puoi usare queste tecniche anche nei tuoi post sul tuo social preferito. Magari avendo l’accortezza di linkare il post alla tua landing page. Puoi ottenere un effetto molto potente quando integri i livelli della tua comunicazione. Racconta storie di difficoltà e successo, poi spedisci il tuo lettore sulla pagina di atterraggio e osserva cosa fa. Scarica il prodotto gratuito che gli hai messo a disposizione? Acquista il servizio? Allora vuol dire che la tua strategia sta funzionando. Continua così!
Nel prossimo capitolo risponderemo alla domanda: vuoi una landing page perfetta? Ecco cosa funziona meglio
