Tutti gli esperti del mondo non possono dirti, con assoluta certezza, quale tipo di prova sociale utilizzare per ottenere sempre risultati in termini di conversioni. Sarebbe bello, ma purtroppo non funziona così. Inserire testimonianze, farlo nel modo opportuno e aspettarsi di vendere moltissimo. Le conversioni dipendono in effetti da tanti fattori diversi, a partire dalla qualità del prodotto o servizio, da come è esposto, dal tipo di azienda, dal post che ha portato sulla tua landing page, dall’idea di marketing, la sua strategia, il suo impatto, ecc.
Test, test, test
Chris Goward di WiderFunnel punta l’attenzione sul fatto che devi testare diversi tipi di social proof per capire cosa funziona per il tuo pubblico e per l’obiettivo specifico della tua pagina di atterraggio.
WiderFunnel ha eseguito molti test A/B su varie tattiche di social proof sulle landing page. Sulla maggior parte delle pagine di destinazione rivolte ai consumatori, la prova sociale aumenta i tassi di conversione nei nostri test. (Anche se a volte ne perde anche.)
Ci sono molti modi per presentare una social proof, come già avrai letto negli altri capitoli di questa serie, e non tutti funzionano bene allo stesso modo. E ora leggerai qualcosa che va controtendenza e che apparentemente viola la ragione stessa di questa serie di articoli sulle social proof: le testimonianze sono spesso sopravvalutate! Sì, se ne fa largo uso, ma capita che l’uso non ne faccia per forza una strategia vincente. Soprattutto pensando al fatto che aumentare la credibilità è quel fattore chiave che dipende molto dalla massa critica di clienti o follower.
Numeri, numeri, numeri
I numeri, lo sappiamo, giocano un ruolo decisivo. Rendere evidenti le cifre nel conteggio dei follower e dei clienti soddisfatti è sorprendentemente influente. Uno dei più importanti Bias cognitivi attivi nella fase di vendita è il cosiddetto bandwagon effect, ovvero la tendenza a fare o pensare una certa azione nel momento in cui si viene a sapere che molti altri hanno fatto lo stesso.
In altre parole, quello che conosciamo anche come l’effetto gregge è caratterizzato dal fatto che la probabilità che qualcosa sia adottato o creduto aumenta al crescere della percentuale di persone che già lo fanno. Man mano che la gente crede sempre di più in qualcosa altri “saltano sul carro”, a prescindere dal fatto che quel fenomeno sia dimostrato o meno.
Questo effetto può essere dovuto a un’innata tendenza dell’essere umano a far parte del “gregge”. La difesa dai “predatori” è d’altronde qualcosa che portiamo nei nostri geni e che ci permette, di fronte all’incertezza di ciò che può esserci “là fuori”, di fare forza comune, confonderci nella massa e diminuire drasticamente la possibilità di essere noi la preda. Sappiamo anche che, nel rimanere isolato, il singolo è più esposto e più debole. Per questo, quando siamo di fronte a un’evidenza in termini di numeri, particolarmente massiccia, dobbiamo porre una certa energia per non entrare a far parte anche noi del gruppo. E’, alcune volte, necessaria una dose di volontà maggiore a non aderire piuttosto che a farlo.
Sentirci esclusi è qualcosa che proprio non sopportiamo.
Da questo dipende la naturale tendenza delle persone a raccogliere informazioni presso gli altri; e la potenza di questo fenomeno è tale che riscuotere l’effetto desiderato in termini di adesioni diventa particolarmente semplificato, se sai come farlo e quando farlo.
Trigger persuasivi
Ancora più importante, il tasso di risposta alla riprova sociale ci dice qualcosa sul pubblico di destinazione e sui suoi trigger persuasivi. Abbiamo visto che alcuni target di pubblico motivati da trigger di “inclusione sociale” rispondono bene. Quindi mostriamo ai nostri clienti quanto siamo scelti, da quante persone, in quali circostanze, perché dovrebbero unirsi al gruppo, per influenzare le loro altre attività di marketing.
Chris Goward, mostra le analisi dei suoi test A/B. Nel suo studio si può vedere come sia riuscito a identificare i fattori che rendono efficace la prova sociale.
Ecco cosa puoi riscontrare:
- I diversi tipi di riprova sociale non differiscono in modo significativo nella velocità con cui attiravano l’attenzione degli utenti (media di 8,3 secondi alla prima “occhiata”).
- La gente ricorda i loghi dei clienti di alto profilo più dei loghi di basso profilo.
- Le testimonianze con foto sono significativamente più efficaci nel generare ricordi rispetto alle testimonianze senza foto.
- Le foto sono memorabili, mentre loghi e numeri no.
Questo per te significa:
- Se hai ottime testimonianze da parte di persone autorevoli nel tuo settore, usale. Sono uno strepitoso strumento di vendita.
- Tutte le testimonianze attirano l’attenzione. Quindi, se le tue testimonianze sono ok non pensaci due volte a pubblicarle.
- I loghi dei clienti di alto profilo, le testimonianze con foto e le menzioni ad articoli pubblicati rimangono maggiormente impressi nella memoria.
- Le testimonianze dovrebbero sempre essere accompagnate da foto.
Come ottenere la tua prova sociale
Quindi, cosa succede se sei appena agli inizi e non hai ancora lo straccio di una prova sociale? Oli Gardner, co-fondatore di Unbounce, riceve spesso questa domanda. Ed ecco cosa suggerisce.
“Una delle domande più comuni che ricevo è cosa fare quando non si hanno testimonianze. Ad esempio, se stai lanciando un prodotto che nessuno ha utilizzato, un eBook che nessuno ha letto o un servizio per cui nessuno ha pagato, cosa fai per aggiungere prove sociali alle tue landing page?
Ci sono quattro modi principali per procedere.
- Innanzitutto, va bene non averne. Non è la fine del mondo. Sì, potresti ottenere un tasso di conversione più elevato con le testimonianze, “ma per favore non falsificarle mai!” ammonisce Oli. Le persone possono sentire l’odore di una finzione a un chilometro di distanza, quindi bisogna essere pazienti e fare una delle prossime tre cose.
- Soprattutto all’inizio, regala il tuo prodotto o servizio o, se non puoi regalarlo, fai una promozione irresistibile, magari chiedendo in cambio proprio una testimonianza. Cattura se puoi, in questa fase, l’attenzione degli influencer del tuo network o del tuo settore. Quindi chiedi loro un feedback.
- Invece di far parlare qualcuno del tuo prodotto o servizio, trova una citazione di un influencer che sostenga il concetto che vuoi rappresentare, e dagli centralità nella tua landing page.
Ad esempio, sulla pagina di destinazione dell’International CRO Day, in assenza di una testimonianza, Oli ha inserito una citazione di Rand Fishkin che afferma che l’ottimizzazione del tasso di conversione è davvero importante. Non stava parlando dell’evento in sé, ma ha comunque affermato che l’oggetto dell’evento era importante, il che per “procura” rende l’evento agli occhi del visitatore di quella pagina, più appetibile, interessante, importante.
4. In ultimo, perché non chiedere a blogger o giornalisti di recensire il tuo prodotto o servizio? Potrai inserire l’articolo o la recensione nella tua landing page come testimonianza eccellente dando risalto a una frase in particolare, e inserendo l’immagine dell’autore dell’articolo, o del logo del magazine. E se non sai a chi rivolgerti, chiedi ai redattori di InsideMagazine, saremo felici di sostenere la tua causa.
Conclusioni
La fiducia nella pubblicità online di professionisti e aziende, e nei loro siti web, è in aumento. Secondo Nielsen, le raccomandazioni basate sul passaparola sono ancora le più efficaci nell’84% dei casi, secondo la loro analisi. Il 69% degli intervistati si fida della pubblicità sui siti Web più blasonati e ben congegnati, e il 68% si fida delle opinioni dei consumatori pubblicate online.
Quindi, anche se non puoi battere il buon passaparola vecchio stile, puoi lavorare sul tuo sito, e costruire landing page di grande impatto per ogni tuo servizio o prodotto. Quando inizierai a impostare la tua pagina di destinazione, abbi cura di trovare un nuovo modo (sii originale, interessante, incuriosente) per confezionare poi la tua migliore social proof. Come abbiamo visto in questa serie dedicata alla prova sociale, impostare la tua landing page seguendo una tesi o un racconto “dell’eroe”, può essere decisamente più profittevole in termini di conversioni.
Esperti e guru del marketing sono d’accordo sul fatto che le social proof siano molto importanti. A sostenere questa tesi esistono molti studi scientifici. Ma è il modo in cui le usi che fa la differenza nel creare o abbattere l’interesse dei tuoi visitatori. Chi può dire quanti di loro diventeranno clienti? Il tasso di conversione è proprio l’analisi che dovresti fare con un test A/B nelle tue lending page, per scoprire cosa funziona meglio, adottarlo, per eliminare cosa invece non sta funzionando. Allontanati dagli usi standard, sii interessante, ingaggia i tuoi visitatori, raccontagli una storia, insomma, impara a sfrutta davvero il potere della tua landing page.
