In un’era in cui il ritmo della rivoluzione tecnologica sta rapidamente trasformando le industrie – si pensi ai servizi di streaming che sfidano il cavo, alle app di ride-sharing contro i taxi, o alle auto elettriche e ibride – sia gli operatori storici che i nuovi entranti devono prevedere come i consumatori risponderanno alle offerte innovative. La maggior parte dei modelli predittivi, tuttavia, non tiene conto del fatto che il mercato non cambia dall’oggi al domani.
Ecco come… cambiare nel cambiamento
Per qualche tempo dopo che i lettori DVD hanno rivoluzionato il mercato delle videocassette, il calo della penetrazione nel mercato dei videoregistratori è stato relativamente basso; molti clienti si sono aggrappati a entrambe le tecnologie prima di dedicarsi completamente ai lettori DVD.
D’altronde è più che lecito. Intere videoteche di film in videocassetta acquistati, con i propri film preferiti, alcuni visti e rivisti. E poi le riprese fatte in casa, da quelle del matrimonio a quelle delle gite e dei compleanni coi bambini. Insomma, si fa presto a dire: passo al DVD! Una variazione di questo modello potrebbe verificarsi con le auto ibride ed elettriche, anche se Tesla, completamente elettrica, ha superato la pioniera ibrida Toyota nel valore del mercato azionario.
Lo studio
Gli autori di uno studio si sono proposti di fornire un quadro più realistico dell’interruzione tecnologica costruendo un modello che tenga conto della velocità con cui i consumatori si disimpegnano da una vecchia tecnologia quando viene offerto loro qualcosa di nuovo. Ricerche precedenti hanno dimostrato che le aziende storiche in genere aspettano che una nuova tecnologia abbia un appeal di massa sufficiente per realizzare un profitto prima di investirci sopra. Ma questa scoperta considera solo il mercato, non il comportamento dei consumatori. Gli esseri umani, si sa, non sono macchine, hanno emozioni hanno ideali e desideri, hanno valori. Si può prevedere con una certa approssimazione il comportamento di in singolo individuo, ma il comportamento della massa è ben più complesso da analizzare.
Lo studio suggerisce che i senior manager, nello sviluppo di prodotti presso aziende consolidate, dovrebbero essere attenti alle nuove tecnologie ma non necessariamente modificare immediatamente le loro strategie di investimento. Questo perché la nuova tecnologia viene assorbita a ritmi diversi da diversi tipi di consumatori. In effetti, gli autori Deepa Chandrasekaran (Università del Texas a San Antonio), Gerard J. Tellis (Università della California meridionale) e Gareth M. James (University of Southern California), hanno scoperto il fattore cruciale nascosto nella probabilità che questi tipi di consumatori rispondano alla tecnologia rivoluzionaria di turno.
La ricerca divide il mercato in quattro segmenti di consumatori che possono creare o distruggere una nuova tecnologia: i Leapfrogger adottano la nuova tecnologia immediatamente, ma non avrebbero utilizzato la versione precedente, forse perché era troppo costosa o altrimenti non disponibile per loro. Per loro, quindi, viene creato essenzialmente un mercato per un prodotto che prima nel loro “mondo” non esisteva. Questo gruppo è particolarmente visibile nei paesi in via di sviluppo.
Gli switcher rappresentano i consumatori mainstream, che adottano la tecnologia successiva solo quando migliora sufficientemente rispetto al modello precedente. Sono attenti osservatori e valutano razionalmente le convenienze di uno e dell’altro scenario. “Cannibalizzano” i mercati esistenti e sono quindi temuti dagli operatori storici. Gli opportunisti, invece, il terzo segmento, avrebbero utilizzato la vecchia tecnologia ma, venuti a conoscenza della nuova versione in arrivo, decidono di aspettarne l’arrivo. E, infine, i doppi utenti, sono quelli che continuano a utilizzare entrambe le tecnologie finché la prima, la più vecchia, non diventa del tutto obsoleta.
Il modello
Gli autori hanno verificato il loro modello utilizzando nel tempo i tassi di penetrazione del mercato di sette coppie di tecnologie in 105 paesi: telefoni fissi e cellulari, Internet dial-up e banda larga, TV in bianco e nero e a colori, videoregistratore e lettori DVD, DVD e Blu-ray, computer desktop e laptop, laptop e tablet. Hanno quindi confermato la robustezza del modello utilizzando 27 anni di dati di vendita da 40 paesi su tre coppie di tecnologie (laptop e tablet, lettori DVD e Blu-ray, fotocamere digitali e smartphone).
Utilizzando i dati della Recording Industry Association of America sulle vendite di CD dal 1983 al 2018, il modello degli autori mostra che dopo l’introduzione dei file di musica digitale nel 2003, gli switcher sono stati il tipo di consumatore dominante quasi immediatamente. Gli utenti doppi diminuirono entro il quinto anno, nonostante alcune previsioni degli analisti secondo cui i consumatori più anziani sarebbero sempre rimasti fedeli ai CD e i negozi di musica sarebbero sopravvissuti.
L’analisi
L’analisi del modello dei dati di vendita statunitensi su laptop e tablet ha mostrato che i leapfrogger erano il più grande segmento di consumatori fuori dal cancello, il che significa che molte persone che non avrebbero acquistato un PC portatile hanno acquistato un iPad. Apple ha tratto vantaggio dalla creazione di una base completamente nuova di early adopter. Nell’arco del primo decennio, tuttavia, gli switcher sono stati più numerosi dei doppi utenti, quindi questi hanno iniziato lentamente a dominare. Questa analisi giustifica la decisione di Hewlett-Packard, sostengono gli autori, di restare con i laptop a lungo termine, nonostante le prospettive inizialmente non promettenti.
Oppure si prenda in esame l’ascesa dei servizi di ride-sharing. L’analisi del modello dei viaggi giornalieri a New York City ha mostrato che i principali commuters erano i principali responsabili della defezione dai taxi gialli e del corrispondente calo nel valore dei permessi di taxi, ma anche i leapfrogger hanno contribuito al processo in modo significativo. App di ride sharing hanno avuto successo perché servivano passeggeri che in precedenza non avevano accesso ai taxi, notano gli autori, come i clienti geograficamente remoti o a basso reddito.
Di crisi in crisi
Il disagio non è necessariamente sintomo di quella crisi che viene spesso considerata come fattore centrale per gli operatori storici, sottolineano i ricercatori. Due tecnologie possono spesso coesistere sul mercato per un periodo significativo. Pertanto, è importante che le società esistenti non reagiscano in modo eccessivo o compulsivo. La rincorsa all’ultima tecnologia, con i relativi investimenti, possono essere una pessima scelta se fatta in tempi eccessivamente stretti.
Si consideri per prima cosa il proprio target, tra i quattro mostrati da questo studio, e in fase di costruzione delle strategie di marketing, ci si indirizzi verso uno o l’altro segmento. Ad esempio, se si punta ad entrare nel mercato con una nuova tecnologia, potrebbe essere strategicamente opportuno costruire le basi culturali per preparare i vari segmenti. Coinvolgere alcuni autori nella pubblicazione di libri sul tema, la pubblicazione on-line di vari articoli che definiscano la nuova tecnologia, e la raccontino da vari punti di vista. Si coinvolgano gli influencer e gli opinion leader, ecc. In generale, una strategia cauta impone di scegliere come target i doppi utenti ed esaminare i fattori che porteranno la vecchia tecnologia a rimanere in circolazione per tanto tempo ancora.
Implicazioni
Naturalmente, le implicazioni di profitto della cannibalizzazione della vecchia tecnologia e del balzo in avanti, dipendono dal tipo di azienda che “strombazzerà” la nuova tecnologia e dal tipo di prodotto promosso. I nuovi entranti avranno sempre un vantaggio quando introdurranno una tecnologia in impetuoso decollo. Ma gli operatori storici che, allo stesso modo, decidono di lanciare una tecnologia, ne trarranno vantaggio solo se i loro concorrenti (i nuovi entranti, le start-up) la stanno già introducendo o se la versione 2.0 presenti un margine di profitto decisamente più elevato rispetto all’originale. Gli autori scrivono: “I salti mortali sono una perdita di opportunità per gli operatori storici”.
Indipendentemente dal modello predittivo che utilizzano, i professionisti del marketing dovrebbero sforzarsi di capire come i vari segmenti di consumatori identificati in questo studio cresceranno o si ridurranno nel tempo e utilizzare tali informazioni nelle loro previsioni di vendite anticipate o di penetrazione nel mercato delle tecnologie a venire.
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