Mirko Gubian, Global Demand Senior Manager di Axiante
Il price management è il processo con cui le aziende stabiliscono i prezzi continuativi (ovvero quelli al di fuori delle promozioni) rispetto a una strategia di pricing definita a monte e li adeguano nel tempo. Un processo assolutamente strategico per aiutarle a determinare il “numero” in grado di riflettere il valore percepito dai clienti, di essere attrattivo per loro e di essere anche il più possibile redditizio.
Il prezzo dipende da enne fattori: andamento del mercato, prezzi della concorrenza, disponibilità e costi di acquisto, per cominciare. Condizioni che variano di continuo, di conseguenza non esiste un prezzo ottimale, immutabile nel tempo: quello che lo è oggi, non lo era un mese prima e non lo sarà probabilmente il prossimo mese, soprattutto in certi settori.
Il price management ha infatti un ruolo ancora più centrale per le aziende del retail in quanto da un lato una gestione ottimale dei prezzi continuativi permette loro di estrarre il massimo valore possibile da un dato prodotto/categoria compensando in parte le dinamiche erosive delle promozioni tipiche di gran parte della distribuzione; dall’altro di governare l’omnicanalità anche dal punto di vista del pricing rimanendo così coerenti agli occhi dell’utente finale.
Questo processo permette di tenere conto di queste enne fattori e della loro variabilità e di avere delle indicazioni che aiutino a evitare di fissare prezzi troppo bassi (e quindi un calo delle marginalità) o troppo alti (e quindi una riduzione delle vendite) oppure troppo contraddittori, condizione che può allontanare i clienti.
Ovviamente siamo di fronte a un processo complesso che attinge a numerose fonti di dati interni ed esterni all’azienda e non può quindi essere affidato al buon senso o all’intuito ma che può trovare in software dedicati, come Blue Yonder, un supporto centrale. Si tratta di piattaforme informatiche che da una parte permettono di monitorare su base quotidiana le variazioni di prezzo di un certo bene attingendo a diverse fonti di dati, come i prezzi delle altre insegne, lo storico dei volumi di vendita del retailer e i livelli di stock, andamento stagionale del sell out, etc. Dall’altra supportano l’organizzazione nel fissare un posizionamento ottimale fornendo un’indicazione di quali prezzi sono in range e quali fanno eccezione perché al di fuori e quindi necessitano di una revisione.
Tutto ciò sulla base di regole predefinite dall’azienda che possono essere parametri “base” come il prezzo minimo e quello massimo per ogni categoria di prodotto o marchio, ma anche vincoli di coerenza per non disorientare il cliente. Per esempio di solito gli articoli private label costano meno di quelli di marca, e le confezioni risparmio hanno un rapporto prezzo/quantità più vantaggioso rispetto alle monoporzioni. Ma possono essere anche inserite regole per differenziare il prezzo su base geografica o differenti per i negozi di recente apertura.
L’importante è però non solo disporre di un software dedicato ma anche definire chi nell’organizzazione avrà la responsabilità di gestire il prezzo e a quale livello: da chi monitorerà gli alert che la piattaforma invia sugli articoli che richiedono un intervento a chi prende una decisione sulla variazione di prezzo e la inserisce nel workflow approvativo fino a chi l’approva.
I software di gestione dei prezzi più avanzati offrono anche analisi che consentono a un’azienda di adattarsi o persino anticipare i cambiamenti di contesto. Possono per esempio fornire informazioni su come i clienti rispondono a prezzi diversi, cosa stanno facendo i concorrenti dopo una riduzione di prezzo, su come reagisce un prodotto o un marchio oppure un canale alla variazione di pricing.
Tutto ciò permette di disporre di un monitoraggio delle variabili continuo, oltre che basato su una grande mole di informazioni; di rivedere la strategia e di prendere decisioni informate e di variare i prezzi tempestivamente al modificarsi delle condizioni, con impatti positivi sulle vendite e sul profitto oltre che sulla fidelizzazione della clientela.
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