Il 2020 porta con sé un nuovo record tutto da analizzare. E’ stato, infatti, l’anno di uno storico passaggio nel mondo della pubblicità. Per la prima volta la raccolta sul web scalza dalla prima posizione la televisione. Siamo stati abituati per decenni ad un dominio incontrastato. Pubblicità prima, durante, dopo ogni programma in TV. Certamente, continua ad esserci, e forse anche per questo molti spettatori emigrano su piattaforme streaming come Netflix (che nel frattempo apre la sua nuova sede in Italia) e on-demand in grado di offrire contenuti senza interruzioni. Da sempre regina del mercato, la Tv cede il passo al web. C’è tutto il segno del cambiamento dei tempi nei dati di fonte Nielsen che Il Sole 24 Ore ha diffuso proprio in queste ore.
Un sorpasso da dieci milioni di euro
A dare all’online la patente di mercato leader nella pubblicità sono quindi i numeri di Nielsen, da sempre condivisi come “currency” del mercato, ovvero le dinamiche di domanda e offerta che riguardano anche Facebook, Google, Amazon, Twitter. Il risultato: oggi il peso crescente degli investimenti pubblicitari nel web non è assolutamente in dubbio.
‘La pubblicità è l’anima del commercio‘, si sa. E anche se cambiano i mezzi di comunicazione attraverso i quali la publicità viene veicolata, il fondamento non cambia: le aziende devono far conoscere i loro prodotti. Un tempo erano i quotidiani i divulgatori della pubblicità, con pagine e spazi dedicati ad annunci vari. Poi, per lunghi anni, è stata la televisione a guidare i telespettatori agli acquisti. Ora stiamo assistendo a un nuovo sorpasso, e a superare da destra la TV c’è proprio il web, che guida per “una lunghezza”, o meglio, per 10 milioni.
Dieci milioni di euro in più, questo è quello che le aziende hanno messo sul piatto di Internet per raggiungere un numero di potenziali acquirenti sempre più alto. Pur rimanendo al centro dei nostri salotti, la televisione viene accesa un po’ di meno rispetto a solo pochi mesi fa. Complice, ancora una volta, la pandemia? Probabilmente gli utenti alla ricerca di nuovi svaghi, scoprono contenuti sul web che, intanto, diventano sempre più magnetici. Non solo, decisamente più facili e user friendly, visto che per acquistare un oggetto o un bene o servizio, oggi basta un click dal nostro fedele e tascabile telefonino, e grazie agli e-commerce, tra i quali Amazon che la fa da padrone.
Ma c’è sicuramente altro. E’ l’aspetto legato alla digitalizzazione di ognuno di noi, sempre più lavoratori smart e delle varie aziende e società che diventano sempre più disinibiti nell’utilizzo degli strumenti, decisamente più performanti, del web. Ad esempio, la possibilità di profilare il target a cui dedicare annunci mirati. La capacità di monitorare i numeri che le pubblicità ottengono. L’opportunità di rimanere in contatto con i propri utenti-clienti. Ecc. Sui siti e sui social gli spot sono fondamentali e le forme di pubblicità sono molto diverse tra loro, il che permette anche una maggiore fruibilità da parte di chi naviga; mentre in televisione, anche se l’impatto non è direttamente misurabile, i format sono standardizzati da tantissimo tempo.
Il web si distingue per essere oramai un immenso negozio virtuale. La recente crisi economica lo evidenzia ancora di più, imponendone l’utilizzo in gerarchia sulla televisione quando si tratta di valutare bene gli acquisti, riponendo al centro delle scelte la qualità e il prezzo. Ma non solo. Su internet è possibile cercare il prodotto che fa per noi: lo vogliamo bio, senza quello o l’altro ingrediente, lo vogliamo paragonare, oppure sapere cosa ne pensano gli altri. Possiamo pesare tutto, valutarlo, scartarlo, premiarlo. Sul web il consumatore torna ad avere potere trasformandosi in prosumer, ovvero, nel destinatario di beni e di servizi che non si limita al ruolo passivo di consumatore, ma partecipa attivamente alle diverse fasi del processo produttivo. E se da una parte la pubblicità ha bisogno di avere bersagli più delineati ai quali inviare i dettagli sui prodotti, dall’altra, il prosumer filtra gli input in ingresso e si attiva in prima persona per determinare e personalizzare la sua esperienza di acquisto.
I segnali di un cambiamento
C’è in fondo tutto il segno del cambiamento dei tempi nei dati di fonte Nielsen che parlano chiaro: 2,89 miliardi di euro confluiti nel web, mentre la Tv nello stesso periodo si ferma a 2,88 miliardi. E’ questo il gap fra i due mezzi nel periodo gennaio-novembre 2020, con Internet evidentemente trainato dai grandi colossi: Google supportato dalla piattaforma Youtube; Facebook assieme a Instagram, e infine Amazon. Il decremento annuo del valore della pubblicità è del -4% già dal 2010 per l’intero mercato e -3% per la Tv. Nel frattempo, grazie alla nascita di nuovi media, gli spazi pubblicitari sono cresciuti. Tradotto: c’è più pubblicità con un valore economico inferiore: le tariffe, il prezzo degli spazi, diminuiscono in relazione anche alla sovrabbondanza dell’offerta. La Tv, soprattutto negli ultimi mesi, ha abbassato le tariffe per fronteggiare i momenti bui dell’anno passato. Una tendenza che non sembra calare.
A cavalcare l’onda del cambiamento è il digital delle Ott, acronimo che sta per Over The Top, e che descrive il mercato catturato dalle grandi piattaforme di servizi e contenuti online come Google (il fatturato del gruppo americano è pari a 120 miliardi di euro), Amazon (203 miliardi), Facebook, Twitter, Instagram e altri.
La Tv ha ora una quota di mercato del 43%, il digital nel suo complesso (quello delle Ott e quello tradizionale, come i siti d’informazione) del 40%. E mentre la Tv è in fase calante, il web cresce di continuo. Cosa cambia insieme ai tempi e alle tendenze? Cosa dimostrano questi numeri? Che la Tv ha trasformato le persone in consumatori passivi, mentre il web li sta mutando in acquirenti consapevoli, che “cliccano” dove vogliono, vengono attratti da ciò che li rappresenta, ed è per questo che vengono profilati grazie alla raccolta massiccia di dati sui loro comportamenti. Ciò determina le strategie, certamente migliori, che nel campo Ott significa: fornire all’utente ciò che vuole e ciò che desidera. In poche parole, se un utente sul web cerca “bicicletta elettrica” sul suo motore di ricerca preferito, lo stesso tenderà a fargli vedere pubblicità su bici a pedalata assistita, orientandolo all’acquisto. Una rivoluzione. Ma anche qualcosa da tenere sotto controllo, per evitare usi illeciti e non etici dei “big data”, come avverte lo stesso inventore del web Tim Berners, in questo articolo.
Una battaglia a colpi di reclame
“Sicuramente la battaglia è solo all’inizio. Ma ci sono dei trend che non si possono non notare. Come ad esempio quello mostrato dal Pew Research Center, che in una ricerca condotta tra il 31 agosto e il 31 settembre ha scoperto come il 70% dell’utenza statunitense sia fedele a un tipo di dieta informativa condotta in modo quotidiano sui social. Per trovare le notizie, o farsele offrire, gli utenti approdano nell’ordine su Facebook, Youtube, Twitter, Reddit, Snapchat, Linkedin, Twitch. Le news scorrono sulle bacheche come se fossero noccioline, e tra commenti, titoli e immagini c’è appunto ampio spazio per la pubblicità mirata” scrive Samuele Prosino.
Quindi tutto fa pensare che il ranking dei prossimi mesi del 2021 si confermerà, insieme al dominio dell’emergenza Covid che moltiplicherà ancora di più l’accesso al web come risorsa di lavoro, gestione di strumenti ormai fondamentali di contatto e condivisione e che permette anche ai singoli professionisti, di farsi conoscere. Proprio i social come LinkedIn o Facebook, ma anche Instagram o YouTube, permettono di divulgare notizie sulle attività di grandi e piccole aziende e di lavoratori indipendenti. Ognuno oggi è in grado di creare la propria personale pubblicità in modo velocissimo. Senza dimenticare che oggi esistono mille modi per dare notizia di sé. Brand reputation, article marketing, link building, sono termini sempre più diffusi e conosciuti. Metodi e strategie legati a un modello di pubblicità sicuramente più etica, meno invasiva (nonostante alcuni siti invadano le proprie pagine di finestre e pop-up fastidiosi) e più interessante, perché si basa solitamente su contenuti di valore che danno informazioni utili e orientano gli utenti su percorsi utili, di crescita personale, di guadagno. Perfino questo magazine, InsideMagazine, si inserisce in questa ottica, nato proprio dall’idea di fornire uno strumento nuovo e integrato da una serie di servizi aggiuntivi che si posizionano nella grande famiglia del Digital Marketing e nel Content Marketing in particolare.
